Войти
Создание кампаний контекстной рекламы
Контекстная реклама - это активно развивающийся способ привлечения целевой аудитории, продвигаемый самими поисковыми системами. Придя на смену каталогам сайтов, поисковые системы предоставляли информацию о ресурсах, которые могли отсутствовать в каталогах, но контент которых был открыт для индексации.
Постепенно, в сети Интернет появлялось всё больше коммерческих проектов, от положения на страницах выдачи поисковых систем напрямую зависел трафик коммерческих сайтов, а, следовательно, и прибыльность бизнеса.
Предоставляя такой сервис бесплатно, разработчики поисковых систем постоянно совершенствуют алгоритмы ранжирования, принимая во внимание всё большее количество факторов, которые могут подсказать системе, какой сайт показывать раньше, а какой позже.
Спрос рождает предложения, и владельцы коммерческих сайтов обратились к специалистам, которые изучают технологию работы поисковых систем, отслеживают список факторов ранжирования и могут повлиять на них таким образом, чтобы поднять видимость сайта в поисковой выдаче, тем самым, увеличив коммерческую выгоду для владельцев.
Между тем, сайты поисковых систем стали самыми посещаемыми сервисами сети Интернет, что требует достаточно больших административно-технических ресурсов. Одним из способов монетизации и стало решение показывать заинтересованным пользователям рядом с результатами поисковой выдачи – релевантные введённому поисковому запросу рекламные объявления.
Постепенно наработав базу рекламодателей, поисковые системы предложили вебмастерам и владельцам ресурсов партнёрскую программу, суть которой - отображать на своих сайтах несколько блоков рекламы за долю в вознаграждении, которое они получают от рекламодателя. Чтобы показы рекламы были выгодны для последнего, принять участие могли только популярные ресурсы, имеющие высокий фактор доверия.
Так появилось два типа рекламы – реклама на поиске и реклама в партнёрской сети сайтов, владельцы которых самостоятельно выбирали тематику объявлений, которые готовы были отображать на своих площадках. Чтобы привлечь как можно больше площадок, критерии к сайтам-партнёрам были снижены, а рекламодателям был предложен новый способ расчёта – оплата только за "клики", а затем, в целях борьбы против «выкликивания» объявлений конкурентов - за уникальных посетителей, перешедших на сайт рекламодателя по ссылке из объявления за сутки.
В начале пути алгоритм поисковых систем на основании совокупности факторов мог дать оценку лишь релевантности тематике и качеству самих сайтов, а также сопоставить регион пользователя поиска и регион, с которым связана коммерческая деятельность ресурса на основании проиндексированной контактной информации и ip-адреса пользователя. Со временем системы начали анализировать не только сайты, но и самих пользователей интернета, и стали предоставлять им как персональные результаты поисковой выдачи, так и рекламные объявления, на основании критериев соответствия портеру целевой аудитории.
Вслед за анализом посетителей сайтов-партнёров, внедряя на рынок сначала плагины для браузеров, системы аналитики трафика, маркирующие посетителей, а затем и браузеры собственной разработки, поисковые системы получили поток огромного количества данных о пользователях интернет. Огромное количество информации о пользователях и содержимого ресурсов и их геометрический рост заставили разработчиков поисковых систем прибегнуть к техникам и методам анализа, применимым к «BigData», в частности, внедрение самообучающихся нейронных сетей и алгоритмов повышения скорости их обучения на основе схем градиентного бустинга.
Кроме перечисленных методов сбора информации о пользователях в арсенале поисковых систем существуют и другие, более эффективные, которые есть у владельцев социальных сетей или почтовых сервисов. Такие сервисы продают данные о пользователях платформам, на которых происходят торги в реальном времени по методу аукциона за право разместить или показать объявление на одной из рекламных площадок партнёрской сети. Когда посетитель заходит на партнёрский сайт, тот отправляет описание страницы показа, формата рекламы, IP-адрес и cookie посетителя на платформу аукциона между рекламодателями, где, в зависимости от полученных данных, делаются ставки, и за десятую долю секунды происходит выбор победителя, объявление которого отображается пользователю.
Вследствие естественной конкуренции, рекламодатели стремятся создать наиболее привлекательные объявления и максимально эффективные рекламные кампании, а рекламные сервисы, такие как «Яндекс.Директ», «Google Реклама» и «MyTarget» предлагают всё больше возможностей по их оформлению и более широкому выбору критериев "таргетинга". Сейчас рекламодателям доступны не только текстовые, но и медийные форматы объявлений, а также возможности ремаркетинга.
Рост качества объявлений, а также рост злоупотребления инструментами влияния на факторы формирования органической поисковой выдачи, такие как, например, автоматическая закупка ссылок на ссылочных биржах, с которыми поисковые системы активно борются, разрабатывая всё новые алгоритмы фильтрации, увеличивающие итоговую стоимость поискового продвижения, но никак не защищающие от сайтов с высоким бюджетом. Эти два фактора послужили мотивом изменить структуру страницы поисковой выдачи таким образом, чтобы результаты поиска оказались в середине, между двумя блоками контекстной рекламы, количество объявлений в которых существенно увеличилось. Контекстная реклама заняла то пространство, так называемый, топ поисковой выдачи, куда раньше оптимизаторы старались вывести продвигаемые сайты.
Эти меры направлены на то, чтобы коммерческие сайты, вместо вложений в улучшение мест в органической выдаче, расходовали бюджет на продвижение своих предложений с использованием рекламных инструментов самих поисковых систем. Но принцип аукциона и рост количества участников неизбежно ведёт и к росту стоимости такой рекламы.
На данный момент большинство коммерческих сайтов используют как можно большее число каналов привлечения трафика и медленный вывод сайта в топ компенсируют достаточно быстрым и сравнительно недорогим запуском кампаний контекстной рекламы.
При этом важно понимать, что в поисковую выдачу пользователь приходит уже со сформулированным намерением купить или узнать о продукте больше. В рекламной сети объявления направлены на формирование интереса и спроса, поэтому при использовании этих двух типов рекламы призыв в объявлении должен отличаться.
Одной из важных возможностей контекстной рекламы является использование ремаркетинга. Это показ рекламных объявлений тем пользователям, которые уже были на сайте или смотрели определенный товар, но покупку не совершили. Зная, какую страницу посетил пользователь, можно создать и показать более точное объявление, имеющее значительно больший шанс склонить его к покупке.
Использование систем сбора статистики "Яндекс.Метрика" и "Google.Analitics" позволяет анализировать эффективность рекламных кампаний и вносить корректировки параметров аудитории, ставок, ключевых слов и содержания объявлений, а также создавать и тестировать новые.
Сервисы "Google.Реклама" или "Яндекс.Директ", а также их партнёры, например Price.ru, предлагают услуги по созданию и настройке рекламных кампаний при условии соблюдения рекламодателем некоторого месячного бюджета или разового пополнения баланса сразу, когда кампания ещё не создана и не оптимизирована, на достаточно высокую сумму. Очевидно, что такие специалисты не имеют мотивации следить за статистикой и ежедневно улучшать параметры кампаний, а заинтересованы в максимально быстром выкликивании бюджета. Есть также независимые специалисты, которые берут за услугу настройки 20% от бюджета кампаний, или фиксированную оплату, если бюджет невелик.
Стоимость настройки рекламных кампаний для сайтов на платформе «TEoID» уже входит в общий счёт на услугу продвижения. Персональный специалист по продвижению, исходя из совокупности факторов (специфики проекта, анализа конкуренции, доступного бюджета), разрабатывает наиболее эффективную стратегию, которая включает подключение и использование всех перечисленных выше инструментов интернет-маркетинга: поисковую оптимизацию, размещение в прайс-агрегаторах, создание кампаний контекстной рекламы, а также других дополнительных каналов привлечения посетителей (контент-маркетинг, SMM, видео и вирусный-маркетинг, мобильная реклама, партнёрские программы).
